Расчеты и планы: Цены на размещение рекламы в метро



ЦЕНЫ НА РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В МЕТРО

Метро как рекламный носитель

Метрополитен - сложнейшее инженерное сооружение и важнейший вид транспорта в постоянно растущем городе. Благодаря этому у рекламодателей появляются новые площади для размещения своей рекламы. Однако одновременно необходимо учитывать, что современная реклама должна не только органично вписываться в традиционный облик метрополитена, но и не быть помехой для выполнения метрополитеном функций транспортного средства (в соответствии со ст.14 Закона РБ от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» (далее - Закон № 225-З) размещение (распространение) рекламы на транспортном средстве не должно угрожать безопасности движения).

Потенциал метрополитена как «рекламного носителя» огромен. Вестибюли, эскалаторы, станционные платформы и переходы, салоны и двери пассажирских вагонов - идеальные места для самой разнообразной, информационно насыщенной и красочно оформленной рекламы. Реклама в метро - это оперативная и интересная информация для жителей и гостей города.

Реклама в метро охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. Находясь в метро, пассажиры испытывают «информационный голод» и в течение всей поездки изучают все объявления, которые их окружают. Что-то из всего этого обилия информации произведет впечатление, что-то сыграет для потребителей роль памятки или поможет решению их сегодняшних забот. В результате за время долгой поездки пассажир выучивает висящий перед ним рекламный стикер наизусть. Поэтому можно сказать, что, находясь в метро, невозможно избежать контакта с рекламой.

Есть и недостатки у «метрорекламы»: ориентация на небогатого покупателя. Стандарты западных стран, где 30-40 % рекламы работает на продвижение машин представительского класса или элитной парфюмерии, нам не подходят. Пассажиры метро более любопытны и менее увлечены бизнесом, чем владельцы автомобилей. Поэтому в нашей «подземке» отлично раскручиваются новые СМИ и неэлитные виды досуга, турагентства с недорогими турами, витамины и медицинские услуги, компьютерная и бытовая техника и т.п.

Помимо жителей города в метро спускаются и те, кто здесь только работает или часто бывает проездом по делам. Таким образом, метро предоставляет огромную массу среднеобеспеченных потребителей.

Рекламные носители

Рекламная информация в метро размещается:

1) в вагонах поездов метрополитена;

2) в вестибюлях и переходах;

3) на эскалаторных щитах;

4) на путевых стенах станций метрополитена;

5) на динамических дисплеях и т.д.

Наклейки (стикеры) в вагонах метро - самый эффективный и самый популярный способ размещения рекламы. По качеству печати они порой близки к глянцевым журналам. Во время пути вынужденный бездействовать пассажир считывает информацию с рекламных наклеек и бессознательно запоминает ее. Несмотря на большой объем рекламного пространства в вагонах, размещение наклеек производится только на специально отведенных местах (на простенках, скосах и панелях). Причиной этому является техника безопасности метрополитена. Важную роль играет и эстетическое оформление. Поэтому стоимость размещения такой рекламы будет варьироваться в зависимости от места размещения наклейки, ее размера, от выбранной линии метрополитена и т.д. Как правило, руководством метрополитена разработаны и утверждены стандартные схемы размещения рекламных наклеек и их размеры.

Размещение рекламных наклеек на дверях вагонов метро - это возможность размещения двустороннего изображения. Высокоэффективна рекламная информация о товарах или услугах, когда реклама размещена на схемах линий метрополитена. Благодаря размещению схемы линий во всех вагонах и на всех линиях этот вид рекламы обеспечивает высокое психологическое воздействие на потенциальных потребителей.

Преимущество рекламы на дополнительных поручнях - в новизне и непосредственном контакте с потенциальным потребителем, а также обособленности рекламного модуля от других информационных средств. Каждое касание поручня - это рекламный контакт.

Станционные залы и платформы, межстанционные переходы и наземные вестибюли, эскалаторные спуски и подуличные переходы с рекламно-информационными установками (разнообразными по видам, размерам и местам размещения) позволяют использовать пассажиропоток для проведения эффективных рекламных кампаний. Сочетание современных форм, подсветки, возможности выбора оптимального места размещения делают такую рекламу привлекательной уже издалека.

Реклама на информационных указателях в подуличных переходах и вестибюлях станций метро - самый популярный вид размещения рекламной информации среди фирм и компаний, находящихся в непосредственной близости от станций метрополитена. Обычно это краткое описание предоставляемых услуг или перечень основных видов товаров, предлагаемых потенциальным клиентам. В большинстве случаев на информационном указателе размещается упрощенная схема прохода к офису или торговой точке.

Рекламные щиты также являются удачным местом размещения рекламной информации. Это идеальное средство для организации имиджевой поддержки продвигаемого бренда. Они задерживают внимание пассажиров при спуске или подъеме. Непроизвольно пассажиры каждый раз во время поездки в метро обращают на них внимание. Если учитывать большие пассажиропотоки на эскалаторах метрополитена большого города, то общее количество контактов с этой рекламой впечатляет.

Реклама на путевых стенах станций метрополитена обладает высоким психологическим воздействием. Ведь это качественная и яркая картинка больших размеров, чем наклейка и рекламный щит. Необычное место ее размещения и высокое качество изображения магически притягивает взгляды находящихся на перроне пассажиров метрополитена. Огромное рекламное поле позволяет поместить всю необходимую рекламную информацию рекламодателя. В ожидании поезда у пассажиров достаточно времени, чтобы познакомиться с рекламой на путевых стенах. В данном случае очевидно преимущество перед другими постерами, где контакт происходит «в движении».

В настоящее время метрополитен является достаточно эффективным средством распространения рекламы. Благодаря своим особенностям и широкому охвату реклама в метро способна конкурировать с наружной рекламой и рекламой на наземном транспорте. Реклама в метро является очень эффективной и перспективной строкой любого рекламного бюджета, что подтверждено практикой проведения здесь многих рекламных кампаний. Реклама в метро имеет некоторые особенности, обусловленные замкнутостью рекламного пространства и минимальным воздействием атмосферных осадков, солнечного света, больших перепадов температур.

Формирование цен на услуги по размещению рекламы в метрополитене

В 2008 г. рекламодатели получили ценовое преимущество по сравнению со многими производителями товаров (работ, услуг): услуги по размещению рекламы не подлежат регистрации и не ограничиваются предельным индексом изменения отпускных цен (письмо Минэкономики РБ от 28.01.2008 № 12-01-09/481, постановление Минэкономики РБ от 18.06.1999 № 944). Однако этот факт не освобождает рекламодателя от обязательств по формированию экономического обоснования цены (тарифа) на свои услуги. Отсутствие экономических расчетов, подтверждающих уровень применяемых цен (тарифов), рассматривается как нарушение дисциплины цен и влечет применение контролирующими органами в установленном порядке штрафных санкций в размере до 30 % от стоимости реализованной продукции, товаров, работ, услуг (подп.1.7 п.1 Указа Президента РБ от 19.05.1999 № 285 «О некоторых мерах по стабилизации цен (тарифов) в Республике Беларусь»). Отпускная цена (тариф) должна быть подтверждена калькуляцией с расшифровкой статей затрат на бумажном носителе, заверенной руководителем и ответственными лицами субъекта хозяйствования, которые несут ответственность за правильность обоснования цен (тарифов).

Тарифы на услуги по размещению рекламы в метро формируются в зависимости от вида рекламы из расчета стоимости одной листовки или стикера, либо 1 кв.см (размещение рекламы в плакат-газете), либо единицы времени: 1 мин, 1 месяца (размещение рекламы на динамических дисплеях и плазменных экранах).

Затраты на оказание услуг по размещению рекламы в метро включаются в себестоимость этих услуг в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), утвержденными Минэкономики РБ, Минфином РБ, Минстатом РБ и Минтрудом РБ.

Согласно п.2.1 Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденного постановлением Минэкономики РБ от 22.04.1999 № 43 (далее - Положение № 43), для расчета тарифа на услуги по размещению рекламы в метро составляется плановая калькуляция, а к ней - расшифровка статей затрат, накладных, коммерческих и других расходов.

Согласно пп.4.1 и 4.2 Положения № 43 в течение действия установленной и согласованной цены (тарифа) плановая калькуляция не пересчитывается. Рассчитанные тарифы на услугу по размещению рекламы в метро могут дифференцироваться в зависимости от времени, места, объема заказа (покупаемой рекламной площади). Уровень тарифа определяется путем применения повышающих коэффициентов к тарифу, помещенному в прейскурант. Порядок применения и размер повышающих коэффициентов определяются субъектом хозяйствования самостоятельно.

Пунктом 60 главы 6 Положения о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь наружной рекламы и ее средств, рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах, утвержденного постановлением Совета Министров РБ от 12.11.2007 № 1497, установлено, что при размещении (распространении) на средстве наружной рекламы (транспортном средстве) рекламы товаров, производимых на территории Республики Беларусь, к плате применяется понижающий коэффициент 0,5. Здесь также прописано право собственника самостоятельно определять размер и случаи применения понижающих коэффициентов. При наличии оснований для применения нескольких понижающих коэффициентов можно применить все соответствующие понижающие коэффициенты.

Субъекты хозяйствования также имеют право предоставлять заказчикам скидки с утвержденных тарифов на оказание услуг по размещению рекламы в метро, исходя из условий договора, в соответствии с п.2.5 Положения № 43. Уровень скидок ограничен разработанным и утвержденным субъектом хозяйствования Положением о порядке применения скидок, где прописаны условия предоставления и фиксированный размер.

Рассмотрим на условной ситуации порядок составления экономического обоснования.

Допустим, фирма «Energy», магазины которой расположены рядом со станциями метрополитена, решила провести рекламную кампанию с целью привлечения покупателей к проводимой в магазине рекламной акции: праздничные скидки на бытовую технику. Для этого планируется размещение рекламы этой акции и магазинов фирмы в подвесных поручнях вагонов поездов метрополитена.

Реклама в поручнях имеет свой специфический размер, следовательно, ее необходимо предварительно разработать и изготовить. В связи с этим фирма «Energy» заключает с рекламодателем смешанный договор, в котором предусмотрена обязанность исполнителя изготовить и распространить рекламные объявления.

Необходимо отметить, что, согласовывая права и обязанности сторон по договору, следует учитывать нормы не только Закона № 225-З, но и постановления Совета Министров РБ от 12.11.2007 № 1497 «О реализации Закона Республики Беларусь «О рекламе». Последним в т.ч. утверждено Положение о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории, в п.4 которого предусмотрено, что рекламодатель не может привлечь в качестве соисполнителя нерезидента Республики Беларусь. Реклама товара, производимого на территории Республики Беларусь, изготавливается только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь (если иное прямо не установлено законодательными актами). Данное Положение определяет также перечень документов, подтверждающих выполнение договорных обязательств по размещению (распространению) рекламы.

Модуль, помещаемый на одной стороне поручня, имеет площадь 6,5 х 12 см, при двустороннем размещении модуля общая площадь составляет 156 кв.см. Это обязывает прописать в договоре условие о предоставлении оригинал-макета рекламного модуля, предназначенного для размещения, в соответствии с определенными требованиями. Например: макет должен быть представлен в электронном виде в формате Corel Draw (*.cdr) либо в формате Adobe Photoshop (*.psd, *.tif); оригинал-макет должен соответствовать параметрам: ширина - 120 мм (обрезной формат), высота - 65 мм (обрезной формат), так как размер макета должен включать дополнительные 5 мм с каждой стороны под обрез.

При калькулировании стоимости услуг метрополитена (в примере рассматриваются транспортные и рекламные) важной задачей является обоснованное распределение накладных расходов между видами с тем, чтобы исчисленная себестоимость была максимально достоверной. Накладные расходы связаны с организацией и обслуживанием хозяйственной деятельности предприятия. Их нельзя напрямую включать в себестоимость отдельных видов услуг; для этого применяют различные методы. Допустим, в учетной политике метрополитена определено, что между транспортными и рекламными услугами суммы накладных расходов распределяются пропорционально общей сумме прямых расходов, связанных с оказанием каждого вида услуг, а между видами рекламных услуг - пропорционально выручке.

Например, на 4-й квартал 2008 г. утверждена следующая смета расходов (цифры условные) (таблица 1).

Таблица 1



Смета накладных расходов на 4-й квартал 2008 года



№ п/п Статьи расходов Сумма, руб. Процентное соотношение Примечание
1 Прямые затраты 75 850 300
2 Накладные расходы 197 500 870 260,382 45 % П.2 / п.1 х 100


Согласно плановой смете накладных расходов на 4-й квартал 2008 г. распределение накладных расходов по видам оказываемых услуг выглядит следующим образом (таблицы 2.1 и 2.2).

Таблица 2.1



Распределение накладных расходов между видами услуг



№ п/п Статьи расходов Вид услуг Итого Примечание
транспортные рекламные
1 Сумма прямых расходов, руб. 69 780 910 6 069 390 75 850 300
2 Накладные расходы, руб. 181 697 244 15 803 626 197 500 870 П.1 х 260,382 45 %

Таблица 2.2



Распределение накладных расходов между видами рекламных услуг

№ п/п Виды рекламных услуг Уд. вес в выручке Сумма, руб. Примечание
1 Рекламные листовки 36 % 5 689 305
2 Плакат-газета 32 % 5 057 160
3 Реклама на динамических дисплеях и плазменных экранах 15 % 2 370 544
4 Рекламные щиты 10 % 1 580 363
5 Реклама на поручнях 7 % 1 106 254
ИТОГО: 100 % 15 803 626 П.2 таблицы 2.1


Расчет стоимости рекламы на дополнительных поручнях производиться следующим образом:


кол-во поручней в вагоне х кол-во вагонов х кол-во составов на линии х
х кол-во дней х стоимость поручня = конечная сумма по линии.


По Московской линии метро проходит 22 состава по 5 вагонов в каждом. По Автозаводской линии метро проходит 26 составов по 4 вагона в каждом. В первом и последнем вагоне состава находится по 20 поручней, в остальных вагонах - по 22 поручня.

По плану в месяц минимальное размещение рекламы в поручнях при размещении в двух четных вагонах всех поездов двух линий составляет 86 поручней в каждом из 96 вагонов. Итого плановая партия равна 8 256 рекламных поручней (рекламных двусторонних модулей). С учетом всех затрат экономический расчет отпускного тарифа на услугу по размещению рекламы в подвесных поручнях может выглядеть следующим образом (таблица 3).

Таблица 3



Калькуляция на услугу по размещению рекламы в подвесных поручнях



№ п/п Статья расходов Сумма затрат Примечание
на партию, руб. на 1 ед., руб.
1 Основное сырье, материалы 2 476 800 300
2 Услуги сторонних организаций 1 238 400 150 Услуги типографии
3 Оплата труда 1 010 500 122
4 Отчисления в ФСЗН 353 675 43 П.1 х 35 %
5 Обязательное страхование 5 052 1 П.1 х 0,5 %
6 Накладные расходы 1 106 254 134 таблица 4
7 Полная себестоимость 6 190 681 750 П.1 + п.2 + … + п.6
8 Прибыль 1 547 670 187 25 %
9 Отпускная цена 7 738 351 937 П.7 + п.8
10 Единый платеж 157 926 19 2 %
11 Отпускная цена с отчислениями, производимыми единым платежом 7 896 277 956 П.9 + п.10
12 НДС 1 421 330 172 18 %
13 Отпускная цена с НДС 9 317 607 1 128 П.11 + п.12


Согласно полученному расчету стоимость размещения рекламы в одном поручне в месяц составляет 1 128 руб. При размещении в течение 7 дней (1/4 месяца) стоимость рекламы составит 0,25 рассчитанного тарифа, т.е. 282 руб.

Рассчитаем стоимость рекламной акции для фирмы «Energy» при следующих условиях: реклама будет размещаться в подвесных поручнях в течение 3 недель (21 день) по Московской линии в 1, 3 и 5-м вагонах поездов, по Автозаводской линии - через вагон. Итого - 118 вагонов (3 х 22 + 2 х 26).

Количество поручней по линиям составит: Автозаводская линия - 42 поручня (20 х 1 + 22 х 1). Московская линия - 62 поручня (20 х 2 + 22 х 1). Итого - 106 поручней.

Стоимость рекламной акции равна: 106 поручней х 118 вагонов двух линий х 21 день х 282 руб.) = 74 072 376 руб.

Надо отметить, что от стоимости по размещению рекламы могут быть предоставлены скидки согласно утвержденному в метрополитене Положению по скидкам (в зависимости от срока размещения рекламы, от количества размещаемых модулей, от количества размещаемых рекламных заказов в течение полугодия (квартала) и т.д.).

В заключение напомним: нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем, а также должностным лицом госорганов законодательства о рекламной деятельности влечет наложение штрафа в размере от 20 до 50 базовых величин (ст.12.15 Кодекса Республики Беларусь об административных правонарушениях).



16.09.2008 г.


Наталья Шкут, экономист


Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 9, 2008 г.



От редакции: С 14 сентября 2008 г. постановление Министерства экономики РБ от 22.04.1999 № 43 «Об утверждении Положения о порядке формирования и применения цен и тарифов» на основании постановления Министерства экономики РБ от 10.09.2008 № 183 утратило силу.

Популярные новости
Курсы валют Национального Банка РБ
25.09.201726.09.2017
Евро 2.3198 2.3094
Доллар США 1.9366 1.9394
Фунт стерлингов 2.6239 2.6184
Российский рубль 3.3604 3.3718
Украинская гривна 7.3775 7.3671
Польский злотый 5.4313 5.4023
Японская иена 0.17294 0.17308
Статистика
Правовые акты по году принятия